O mercado de luxo movimenta bilhões de dólares na economia mundial e vem crescendo a cada ano, sendo que grandes marcas, como Louis Vuitton, Gucci, Balenciaga, Dior e outras são algumas que contribuem com essa enorme quantidade de dinheiro. Com isso, podemos aprofundar nas empresas por trás desses nomes e nas tendências que elas criam e inserem em nossas rotinas.
Holdings de luxo, marcas de ostentação
O maior conglomerado de luxo da atualidade, LVMH, foi fundado em 1987, através da fusão da Louis Vuitton com a Moet & Chandon e a Hennessy. Atualmente, a LVMH conta com cerca de 75 casas em setores de moda, relógios e jóias, bebidas, cosméticos, entre outras atividades que englobam o mercado de luxo. O crescimento do grupo se dá pela aquisição de grifes, sendo que o conglomerado é famoso por deixar a marca adquirida independente, porém, utilizar-se de sua força para que aconteça uma maior sinergia, melhorando o desenvolvimento individual das casas como um todo. A corporação ainda conta com um grande centro de pesquisa, destacando-se com projetos de inovação e promovendo lojas e produtos sustentáveis. Vale ressaltar que o grupo possui mais de 3 mil lojas espalhadas em cerca de 70 países, além de empregar mais de 150 mil pessoas. Estima-se que LVMH possua um mercado de EUR 323 bilhões, no qual a empresa atingiu EUR 64.2 bilhões de receita de vendas no ano de 2021.
Outro grande conglomerado do mundo da moda é a Kering, que surgiu com Francois Pinault. Tendo como uma das principais estratégias de crescimento e expansão a aquisição de negócios subavaliados, na mesma época em que o governo francês buscava preservar a oferta de emprego e então estava subsidiando empresários dispostos a comprar empresas próximas da falência. Com isso, Francois utilizou esse dinheiro para adquirir companhias, transformá-las e vendê-las com lucro. Em 1990 houve a compra da Printemps e pouco depois, da La Redoute, assim trocando o nome para Pinault-Printemps-Redoute, também conhecida como PPR.
La Redoute foi o primeiro passo da empresa no mundo da moda, uma vez que essa era especializada em retail. Em 1999, a LVMH queria adicionar a Gucci em seu portfólio, porém Francois adquiriu 42% da empresa por US$ 2.9 bilhões, dando início ao seu ramo de luxo.
O filho de Francois Pinault, Francois-Henri Pinault, chegou à posição de CEO por conta de seu pai e transformou a PPR, deixando para trás as operações que não estavam relacionadas ao mundo da moda e com tais mudanças, resolveu mudar o nome da corporação em 2013 de PPR para Kering. A marca, agora focada em bens de luxo e lifestyle, possui empresas como Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Bottega Veneta, Alexander McQueen, Brioni, Boucheron, entre outros grandes nomes. Da mesma forma que Henri alterou o segmento do curso da companhia de seu pai, ele busca levar suas empresas para um ambiente mais verde e um futuro renovável, uma vez que a indústria da moda é o segundo maior consumidor da água do mundo.
Empresas de luxo e a presença no cotidiano
Durante o ano de 2022, com a copa do mundo do Qatar, a Louis Vuitton, uma das pioneiras do grupo LVMH, entrou em destaque com uma ação publicitária que reuniu Lionel Messi e Cristiano Ronaldo em um jogo de xadrez. A foto rapidamente virou uma das mais curtidas do Instagram e serviu para promover a marca - já que, desde 2010, é a responsável por criar o case que transportará a taça. Não é a primeira vez que a casa de luxo reune craques em uma publicidade: Pelé, Zidane e Maradona jogaram juntos em 2010 em uma ação com a mesma finalidade.
Utilizar a imagem de grandes celebridades é apenas uma das estratégias que a Louis Vuitton utiliza para manter seu status (e faturamento) nas alturas. A contratação de designers novos e influentes faz parte da estratégia de se manter atualizada, além de reforçar sua posição global por integrar o grupo LVMH e poder estender seu portfólio com suas subsidiárias.
Além da Louis Vuitton (LVMH) que se inseriu no cotidiano com um evento mundial, podemos citar a Balenciaga (Kering) que utiliza das redes sociais para alcançar pessoas de todos os cantos do mundo. Em novembro de 2022, a campanha primavera 23 da Balenciaga enfrentou diversas críticas após associar peças muitas vezes polêmicas com crianças. Tais críticas e repercussão negativa decorrida dessa campanha contiveram o crescimento da marca.
Entretanto, da mesma maneira que as redes a ajudam a crescer, também foram um catalisador para dispersar pontos negativos sobre a campanha. A repulsa contra as imagens foi imediata e a hashtag #cancelBalenciaga viralizou rapidamente. Assim, a expansão da marca, principalmente nos Estados Unidos e no Reino Unido, vem sofrendo um desaceleramento desde então, o que afetou diretamente a Kering e sua receita, uma vez que a Balenciaga representa 10% do conglomerado.
Prospecção da indústria e tendências
Independente das incertezas do mercado de bens de luxo, o mesmo deu um salto em 2022, com um valor de cerca de US$ 331.6 bilhões, devendo apresentar no período de 2023-2028 um CAGR de 4.4%, e assim, atingindo US$ 429.36 bilhões até 2028.
Um dos drivers para o desempenho desse setor são os clientes de alta renda, pouco afetados pela hiperinflação, tendo em vista que os mesmos permanecem viajando, gastando e adquirindo bens de alto valor agregado. Outro fator que pode fortalecer o crescimento da indústria é o mercado chinês e americano, projetado para crescer entre 9-14% e 5-14%, respectivamente.
Embora haja uma perspectiva de crescimento, fatores macroeconômicos e tensões políticas também são relevantes, uma vez que a inflação faz com que a demanda por produtos diminua. Não apenas os consumidores gastam mais com a inflação, mas as empresas também ao adquirir matéria prima para fabricação de seus produtos e itens; vale ressaltar que a guerra na Ucrânia é um outro fator que vem atrapalhando as rotas comerciais.
Para 2023, o mercado de moda precisa lidar com a inflação em diversos países após o fim da pandemia. Nota-se também a sustentabilidade entrando cada vez mais em pauta, fazendo com que as marcas precisem incorporar essa agenda em seus meios de comunicação. Nesse quesito, a comunicação, novas estratégias de marketing e promoção de marcas estão ganhando espaço. Em 2022, algumas grifes já começaram a olhar para a expansão do marketing digital, levantando temas como o metaverso e a possibilidade de utilizá-lo para aumentar suas vendas. Além disso, a “moda fluída” adentrou em muitas passarelas de semanas de moda e é uma das apostas que deve ganhar mais força em 2023.
A revenda tem ganhado força no setor, onde algumas peças são valorizadas com o tempo, como por exemplo uma bolsa Chanel, que em 2022 valorizou cerca de 35% de seu preço original. Por fim, espera-se que o setor de moda tenha como palavras-chave de 2023 “sustentabilidade” e “marketing”, a fim de que esses pontos ajudem a manter os números positivos enquanto a economia do mundo se estabiliza lentamente após a pandemia.