Criado em outubro de 1923, o maravilhoso mundo de Walt Disney nunca falhou em sua missão de cativar públicos de todas as idades. E desde o seu primeiro filme “Branca de Neve e os 7 Anões” (1937) até seus clássicos do novo século, como “Frozen: Uma aventura congelante” (2013) e “Moana” (2016), a empresa permanece batendo recordes de público, seguindo eficiente na tarefa de estampar sua marca na mente de seus consumidores e de se adaptar às novas demandas por entretenimento.
Pensando no seu principal tipo de conteúdo, os filmes, a The Walt Disney Company conta com um vasto portfólio de estúdios, extremamente bem equipados e que reúnem nomes de grande peso dentro da indústria cinematográfica. Dentre eles podemos citar a Walt Disney Pictures, a Walt Disney Animation Studios e a Pixar (principais responsáveis pelos clássicos atrelados à marca Disney), além da Marvel Studios (principal estúdio de conteúdo heroico do cinema), da Lucasfilm (com franquias clássicas como Star Wars e Indiana Jones) e da 20th Century Studios (responsável por grandes sucessos de bilheteria, como Avatar e Uma Noite no Museu). Todos esses estúdios, fazem da empresa a detentora de um enorme cardápio de filmes de altíssima qualidade e visibilidade, contando com 7 das 10 maiores bilheterias da história do cinema.
Mas se engana quem pensa que a Disney vive só de seus grandes títulos. A empresa também conta com uma ampla participação dentro do entretenimento televisionado, sendo esse o principal participante em suas vendas (47.3% das vendas totais e 60.7% das vendas relacionadas à mídia, dados de 1T21). Dentro de seu comando temos grandes canais, tanto para o público adulto, como ABC, Fox News, Fox Esports, ESPN e National Geographic, quanto para o público infantil, como Discovery Kids, Disney Channel e Disney Jr.
Ainda, apesar de fortemente impactada pelos efeitos da pandemia, principalmente no que refere às restrições de circulação, a empresa conta com uma grande participação dos parques e produtos Disney em suas receitas. Em seu último trimestre reportados (1T21), o segmento contou com uma participação de 22.1% em suas vendas, claramente subaproveitado quando comparado com os 36.3% de participação em 4Q19.
Por fim temos a nova aposta da Disney e, principalmente, da gestão de Bob Chapek (atual CEO): o canal D2C (ou direct to customer), também comumente conhecido por streaming. A companhia oferece 4 plataformas dentro desse segmento, sendo eles o Disney+, que já chegou ao Brasil e conta com conteúdos apenas dos estúdios Disney, Pixar, Lucasfilm, National Geographic e Simpsons, da Fox, (não abrindo portas para conteúdos fora do domínio da empresa), o Star, plataforma de conteúdos da Fox, o ESPN+, nichado para conteúdos esportivos, e sua nova aquisição, o Hulu, que traz a proposta revolucionária de oferecer uma plataforma híbrida, que será comentada mais afrente.
A indústria da televisão
A indústria do entretenimento sofreu diversas mudanças ao longo do tempo. Ultimamente, vem sendo fortemente impactada pelas mudanças causadas pela pandemia do coronavirus, que se transmitiu, principalmente, pelo grande boom das plataformas de streaming. Mas essa transformação vem com um preço.
Foi na metade do século passado que a televisão começou a se popularizar entre as famílias mais ricas do mundo (uma alternativa confortável ao entretenimento ao vivo ou aos populares cinemas de bairros), conquistando o espaço dentro do cômodo mais importante das casas. Em 1945, suas telas, conhecidas pelo característico preto e branco, deram espaço para as primeiras cenas coloridas da história e em 1989 o primeiro serviço de televisão por assinatura surgiu no Brasil. Desde então, os canais de televisão seguiram sua jornada, chegando a conquistar a colocação de principal veículo de entretenimento das casas comuns.
No entanto, as pessoas vêm desistindo de pagar pelo serviço. Pensando nos Estados Unidos, seu país de origem, o número de casas que não pagam por assinatura de canais cresceu 115% entre 2013 e 2020. Enquanto isso, as vendas de serviços de streaming no mesmo país cresceram 397% entre 2013 e 2019 (a um CAGR de 9,9% a.a.).
Analisando os dados, chegamos à conclusão de que assinar um serviço de canais de televisão já não é mais tão atraente ao público quanto antes. Explicando essa mudança de hábitos temos, em primeiro plano, a atratividade financeira das plataformas de streaming quando comparadas com os preços das mensalidades de televisão à cabo. Se olharmos o gráfico abaixo, podemos ver que os preços pelo serviço aumentaram a uma taxa acima da inflação nos Estados Unidos.
Ainda, se pensarmos no valor médio cobrado pelas mensalidades (apr. US$ 66), o consumidor poderia assinar as plataformas Hulu (US$ 9,99), Disney+ (US$ 29,99), Netflix (US$ 8,99) e Amazon Prime (US$ 12,99) – e ainda sobrariam dólares para a pipoca.
Outro fator de impulsiona significativamente esse movimento é a sensação de subaproveitamento de um serviço que, como mencionado anteriormente, pesa na carteira no fim do mês. E esse sentimento pode ser comprovado. Se analisarmos o ano de 2008, por exemplo, um serviço de televisão à cabo nos EUA possuía, em média, 131 canais. Dentre esses canais, em média apenas 17 eram assistidos com certa frequência pelo consumidor, o que implica em um aproveitamento de 13,2% do serviço. Agora, analisando o ano de 2018, a oferta média de canais sobe para 200, enquanto a média de canais assistidos com a mesma frequência cai para 13, fazendo com que o aproveitamento caia para 6,5%. Portanto, o que esperar desse segmento para o futuro?
Ainda, se pensarmos no valor médio cobrado pelas mensalidades (apr. US$ 66), o consumidor poderia assinar as plataformas Hulu (US$ 9,99), Disney+ (US$ 29,99), Netflix (US$ 8,99) e Amazon Prime (US$ 12,99) – e ainda sobrariam dólares para a pipoca.
Outro fator de impulsiona significativamente esse movimento é a sensação de subaproveitamento de um serviço que, como mencionado anteriormente, pesa na carteira no fim do mês. E esse sentimento pode ser comprovado. Se analisarmos o ano de 2008, por exemplo, um serviço de televisão à cabo nos EUA possuía, em média, 131 canais. Dentre esses canais, em média apenas 17 eram assistidos com certa frequência pelo consumidor, o que implica em um aproveitamento de 13,2% do serviço. Agora, analisando o ano de 2018, a oferta média de canais sobe para 200, enquanto a média de canais assistidos com a mesma frequência cai para 13, fazendo com que o aproveitamento caia para 6,5%. Portanto, o que esperar desse segmento para o futuro?
A principal tendência seria a gourmetização e dos serviços de televisão a cabo. Mais uma vez na história, os canais de televisão seriam comuns apenas aos mais ricos (ou àqueles que estivessem dispostos a pagar pelas altas mensalidades).
A Empresa
Mas se a principal fonte de receita midiática da Disney vem dos canais de televisão, como a empresa será impactada?
Apesar da enorme participação do segmento (o que implicaria uma grande dependência dos serviços de televisão por assinatura), a Disney está muito bem-posicionada para enfrentar a nova tendência. Para entender esse posicionamento, precisamos destacar a principal fonte de receita dos canais de televisão: as propagandas.
Como mostra o gráfico abaixo, a Disney é a empresa que foi capaz de gerar o maior montante de vendas, sendo que a participação da linha em seu montante total de vendas é a menor do segmento. (Dados de 2019, excluindo os efeitos da pandemia de Covid-19)
Source: Dados das Companhias
Isso implica em dois fatores cruciais para a empresa: sua enorme capacidade de geração de vendas por meio das propagandas e sua baixa dependência dessa fonte de receita, quando comparada com demais incumbentes. Esse aspecto não apenas facilita sua transição para um modelo de streaming (amortizando o seu impacto) como também faz da Disney uma empresa bem-posicionada para aproveitar ao máximo os serviços de televisão remanescentes.
Adicionalmente, a empresa conta com um portfólio de canais alinhado com os principais interesses do público. Dentre os principais motivos apontados pelos consumidores que ainda não deixaram de pagar pelo serviço está a disponibilidade de certos tipos de conteúdo. Segundo dados apontados por Bob Chapek, CEO da Disney, os conteúdos mais demandados pelos consumidores de televisão a cabo, e que os mantém ativos dentro do serviço nos Estados Unidos, são os eventos ao vivo (relevantes para 23% dos consumidores), as notícias locais e gerais (relevantes para 22% dos consumidores) e os eventos esportivos (relevantes para 19% dos consumidores). Essa característica, sustenta uma ótima posição dos canais da empresa dentro do segmento, contando com 4 dentro do top 10 canais mais assistidos dos Estados Unidos (abc, Fox, Fox News e ESPN).
Parques: Cerca de 40% da Gross revenue (1Q21 = 22,1%, 4Q19 = 36,3% das vendas)
Canais: 60.7% das vendas de entretenimento e 47,3% das vendas totais
D2C: 9.7% 1Q20, 16.2% em 2020 para 21.6% (total de vendas), (Hulu como principal participante, mesmo com seu acesso restrito aos Estados Unidos e Japão)
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E a partir dessa qualidade, desse vínculo, dessa forma, a empresa segue desenvolvendo uma demanda pela imersão em seu mundo que excede os cinemas, chegando à materiais escolares, vestuários, brinquedos, temas de festas e, principalmente, no desejo comum de algum dia poder encontrar seus personagens favoritos em Orlando.
Mas não apenas de seu conteúdo core, predominantemente infantil, que a empresa sobrevive. Seu portfolio revela uma grande
E não apenas de seus conteúdos core que a Disney sobrevive, a gigante possui sobre seu domínio marcas de grande impacto sobre gerações, e que não necessariamente envolvem príncipes e princesas.
E apesar de todo o seu conteúdo tradicional a empresa não fechou os olhos para a inovação.