Certamente, de tempos em tempos, todos os tipos de industria precisam passar por transformações visto que os hábitos de consumo e tendências de mercado estão em constante mudança. No setor de bebidas e alimentos, essa dinâmica é ainda mais presente, dessa forma, as empresas precisam se reinventar constantemente, para sobreviverem no mercado. A industria de bebidas alcoólicas, especificamente, está passando por esse processo de adaptação, devido à entrada dos consumidores da geração Y, os millennials, que agora possuem idade legal para consumo de álcool. Esse foi um dos fatores que tirou as gigantes do setor de suas zonas de conforto, provocando mudanças em seus portfólios e em suas estratégias de marketing.
De maneira global, a venda de álcool está desacelerando. Segundo o último relatório da Organização Mundial da Saúde, de 2005 até 2010, o consumo da população com mais de 15 anos passou de 5,5 para 6,36 litros anuais per capita e em 2016, essa métrica manteve-se praticamente inalterada, atingindo o valor de 6,38 litros per capita. Entretanto, ao analisar a evolução da receita da venda desse tipo de produto, percebe-se que ocorre o oposto. De 2010 até 2016 a arrecadação mundial foi de US$1,05 para US$1,37 trilhões, ou seja, um crescimento, em termos reais de, aproximadamente, 30%. Essa dicotomia foi provocada pela principal tendência desse mercado, a chamada drink less but better, ou seja, uma mudança no padrão de consumo da população, a qual passou a consumir produtos de maior qualidade, geralmente mais caros, porém em quantidades menores. Em decorrência disso, nos últimos anos, principalmente nos países desenvolvidos, o consumo de cerveja está diminuindo enquanto o de destilados e vinho está aumentando. Internacionalmente, nos últimos 10 anos, a cerveja perdeu 4% do seu market share em volume para os outros dois segmentos, reforçando a tese da preferência do consumidor por produtos mais refinados. Ao analisar a dinâmica desse setor no mercado norte americano, percebe-se que a medida em que o PIB per capta aumenta, o consumo de cervejas cai e o de destilados e vinho cresce, ou seja, aquela se comporta como um bem inferior em relação a estas.
Outro fator que motivou mudanças nesse business foi a entrada legal dos millennials nesse mercado, visto que eles possuem hábitos de consumo diferentes das gerações anteriores. Esse público, em geral, prefere bebidas destiladas do que cerveja, e consomem grandes quantidades dos produtos do segmento ready-to-drink, ou seja, bebidas mistas e saborizadas prontas para o consumo. Além disso, muitos deles são adeptos a um estilo de vida mais saudável, característica essa que provocou uma demanda crescente por produtos sem açúcar ou com baixa caloria e, até mesmo, por drinks não alcoólicos.
Nesse contexto, as empresas da indústria de bebidas alcoólicas tiveram que ser resilientes e, portanto, adaptaram e desenvolveram produtos afim de atender às novas demandas. No segmento de cerveja, essas modificações são nítidas. No Brasil, por exemplo, se repararmos nas prateleiras desse setor no supermercado, veremos que há uma ampla variedade de opções as quais abrangem desde uma simples Skol, até marcas super premium como a Guinness. Essa diversidade de rótulos passou a ser mais evidente nas duas últimas décadas, visto que antes dos anos 2000, esse mercado era dominado, principalmente, pela Skol, Bhrama, Antártica. Essas marcas, estão perdendo cada vez mais o seu protagonismo ao passo que as marcas premium e super premium estão conseguindo aumentar seu volume de vendas (7% e 30% de 2015-16, respectivamente).
Portanto, vendo a crescente busca por cervejas, premium e artesanais, as grandes empresas desse ramo, principalmente, Ambev, Heineken e Constellation Brands, apostaram na estratégia de fazer aquisições de marcas premium locais, de criação de segmentos premium para as marcas populares e de expansão dos principais rótulos premium a uma escala global. A Ambev, particularmente, comprou diversas cervejarias locais afim de expandir o portfólio premium, como por exemplo a Colorado, Wäls, Tupiniquim, Goose, entre outras. A empresa também desenvolveu opções diferenciadas para a Skol - como a Hops e Pure Malte - e Bhrama - tal como a Extra Larger, Red Larger e Weiss. Além disso, sua principal aposta são seus rótulos internacionais, ou seja, Budweiser, Stella Artois e Corona, para os quais é direcionada quantidade significativa de capital para executar estratégias de marketing, por exemplo o patrocínio de eventos como a NFL e a NBA. Com esse tipo de posicionamento estratégico, os grandes players estão conseguindo crescer orgânica e inorganicamente, de forma a gerar, constantemente, valor aos seus shareholders. Dessa maneira, as empresas desse setor, em geral, apresentam alto potencial de crescimento visto que com a "premiumização" desse mercado, o ticket médio dos seus produtos está aumentando, fator que é refletido nas métricas operacionais das principais companhias. Além disso, o investimento feito para essas adaptações às novas demandas tende a voltar para o caixa das empresas.
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